Vulnérabilité face au teen-marketing

Vulnérabilité des jeunes face aux pratiques marketing offensives

L’ampleur du phénomène

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Le teen marketing constitue à présent un élément clé du développement de l’économie de l’Internet. Le marché des internautes mineurs représente en France environ onze millions d’individus pour un chiffre d’affaires estimé dans une fourchette de 30 à 40 milliard d’euros. (In Rapport « Protection de l’enfant et usages de l’Internet », p. 50, 2005).
Dans ces conditions les jeunes sont devenus une cible privilégiée des messages de nature commerciale. Il suffit pour s’en convaincre de constater les investissements en terme de publicité sur l’Internet dans les secteurs appréciés par les jeunes. De l’année 2005 à 2006, les investissements publicitaires dans le secteur des télécommunications ont augmenté de 58,7%, culture et loisirs de 44,5%, habillement de 147,6%, enseignement et formation de 149,5% (In Adex Report, TNS media Intelligence, 2006).

Les techniques mises en œuvre pour mieux capter les jeunes

Les techniques mises en œuvre sont à présent d’une extrême diversité pour une plus grande efficacité. Elles sont présentes sur l’ensemble des services utilisés par les jeunes :
  • Sur le Web ou la toile, il s’agit tout d’abord de la e-publicité. Lorsque les jeunes surfent, par le biais de pop-up, des fenêtres publicitaires s’ouvrent automatiquement ou des bannières publicitaires apparaissent.
    Spécialement développés sur les sites qu’ils consultent le plus, des jeux et des concours publicitaires tentent également d’attirer les jeunes. Ils sont aussi tentés d’accéder à des services payants par le biais de numéro d’appel surtaxés.
  • Sur leurs messageries électroniques, des spams sont également adressés directement sur leurs courriels. Ils renvoient souvent par le biais d’un lien à un site Web…
  • Dans les salons de discussion ou les chats fréquentés par les jeunes, le «buzz marketing» fait circuler une rumeur sur une marque ou un produit. Cette technique est par exemple largement utilisée avant le lancement de nouveaux modèles de consoles de jeux…


Les entreprises participent aussi à des forums ou incitent à la création de blogs ou de sites vantant leurs produits (marketing furtif).
Avec le « marketing viral », certains jeunes internautes, rémunérés ou récompensés participent à la promotion d’un produit ou d’une marque. Enfin avec le « marketing tribal », les entreprises recherchent les groupes de jeunes consommateurs en analysant les forums et les blogs pour repérer les utilisateurs susceptibles d’être de futurs consommateurs. Ces techniques sont en particulier utilisées par les grandes marques de vêtements ou d’articles de sport appréciés des jeunes…

Toutes ces techniques de marketing toujours plus performantes s’appuient sur des outils permettant de tracer les jeunes internautes (cookies, spyware, bannières…) ou de les inciter à fournir des données personnelles (nom, âge, sexe, lieux de vie, centres d’intérêts, profession des parents, …), précieuses ensuite pour le profilage.

La nécessaire éducation critique face à ce phénomène

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Ces techniques de marketing sont d’autant plus efficaces que les jeunes sont vulnérables par manque d’information ou de recul.
Comme le fait justement remarquer Réseaux Médias Education, plusieurs éléments concourent à ce résultat :
  • l’Internet fait partie du quotidien des jeunes, de leur « culture »,
  • Les parents ne saisissent pas l’étendue des sollicitations auxquelles leurs enfants sont exposées.
  • Les enfants naviguent souvent seuls sans la supervision de leurs parents.
  • Contrairement aux médias « classiques », la publicité sur l’Internet n’est pas réglementée.
  • Le recours à des technologies sophistiquées facilite la collecte de données personnelles sur les jeunes et permet de cibler ensuite les enfants individuellement par le biais de messages personnalisés.
  • Des environnements intéressants et interactifs associés aux produits ou aux marques sont crées pour fidéliser très jeunes de futurs clients.
Devant ce constat, il parait évident d’enseigner le plus tôt possible aux jeunes et à leurs parents les moyens pour se prémunir contre les méthodes les plus intrusives (cookies, spywares, fichiers cachés, spams…).
Plus généralement, il faudrait leur faire prendre conscience des enjeux du marketing pour qu’il puisse utiliser l’Internet en toute connaissance de cause, d’autant plus que désormais la promotion des divertissements pour adultes est faite auprès des adolescents….
Philippe AMBLARD
Mise à jour : 01/09/2006

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